Von Awareness bis Footfall: Datenintegration als Schlüssel integrierter DOOH & Retail Media Kampagnen

Retail Media und Digital Out-of-Home (DOOH) gehören aktuell zu den stärksten Wachstumstreibern im Media-Mix. Studien und Marktzahlen zeigen: Beide Kanäle gewinnen rasant an Bedeutung – und das nicht ohne Grund.

Während DOOH im öffentlichen Raum Reichweite, Sichtbarkeit und Akzeptanz bietet, schafft Retail Media am POS unmittelbare Nähe zur Kaufentscheidung. Die besondere Stärke liegt aber nicht darin, die beiden Kanäle isoliert zu betrachten, sondern in ihrer Verknüpfung durch Daten.

Auch das Whitepaper vom BVDW zur digitalen Markenpositionierung am physischen POS betont in seinen Zukunftsthesen die Bedeutung von Datenintegration für effiziente Kampagnen. (BVDW-Whitepaper) In diesem Artikel schreibe ich, warum Datenintegration zum zentralen Hebel wird und wie wir uns bei AIlon genau mit diesem Thema beschäftigen.

Faktenlage: Ein Boom in beiden Disziplinen

DOOH: In Deutschland wuchs der Markt 2024 laut Nielsen um +19 %. Zusätzlich zeigen Nielsen-Daten aus dem „Top 10 Deutschland“-Werbetrend, dass Out-of-Home aktuell ca. 10,5 % Anteil am Brutto-Werbeaufkommen hat. In mehreren Zeiträumen wurden zweistellige Zuwächse gegenüber dem Vorjahr verzeichnet. (Nielsen Data Center)

Retail Media: Die EHI-Studie „Retail Media 2024“ zeigt, dass Retail Media durch Digitalisierung, First-Party-Daten und E-Commerce massiv an Bedeutung gewinnt und sich zunehmend als fester Bestandteil im Mediamix etabliert. 91 % der befragten Händler nutzen bereits Offsite-Medien zusätzlich zur klassischen POS-Werbung. (EHI)

Instore-Screens: Eine Studie von Cyreen (Basis: ~30 Mio. Customer Journeys) belegt: +8,1 % erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit für beworbene Produkte; 87 % der Kampagnen zeigen einen nachweisbaren Effekt – als echte Zusatzkäufe, nicht bloße Kaufverschiebungen.(Cyreen)

Warum Retail Media so gut funktioniert

• Sichtbarkeit im entscheidenden Moment – Werbung dort, wo Kaufentscheidungen fallen (und das dynamisch, z. B. durch Anpassung an Tageszeiten, Bestandslage etc.)
• Nutzung von 1st-Party-Daten – CRM- und Loyalty-Daten für präzises Targeting
• Nahtlose User Experience – Produkte können direkt entdeckt und gekauft werden
• Neue Erlösquellen – Retailer monetarisieren ihren Traffic

Für Marken bedeutet das: höhere Relevanz, präzisere Ansprache und bessere Konversion.

Warum DOOH so gut funktioniert

• Reichweite & Effizienz – nationale Abdeckung mit datenbasierter Aussteuerung
• Granulare Planbarkeit – Standort, Zeit, Zielgruppe
• Dynamische Werbemittel – Echtzeit-Anpassungen an Kontext und Zielgruppe
• Kreativität & Qualität – großflächige, visuell starke Inhalte
• User Experience – sehr gute Sichtbarkeit im Alltag, auffällig, ohne zu stören
• Informative Mehrwerte – z. B. Öffnungszeiten, Angebote oder Standort-Hinweise, dynamisch an Events (Wetter, Uhrzeiten, Angebote etc.) anpassbar

Damit verbindet DOOH Reichweite, Relevanz und Akzeptanz – und lässt sich programmatisch flexibel und messbar in den Media-Mix integrieren.

Zusammenspiel statt Silos

Die besondere Stärke zeigt sich, wenn Retail Media und DOOH gemeinsam gedacht werden:

• Konsistente Präsenz entlang der Customer Journey – vom öffentlichen Raum bis an den POS (Awareness und Footfall)
• Mehrfachkontakte – Botschaften wirken stärker, wenn sie mehrfach und kontextnah wahrgenommen werden
• Drive-to-Store-Effekt – von Aufmerksamkeit draußen bis zur Entscheidung im Store
• Langfristige Markenwirkung – großflächige Präsenz plus unmittelbare Kaufnähe
• Datenbasierte Präzision – Mobilitäts- und Standortdaten steuern Kontakte entlang realer Bewegungsmuster

Die Verbindung von DOOH und Instore Ads schafft eine konsistente Werbepräsenz entlang der Customer Journey – und stärkt Kaufentscheidungen durch Mehrfachkontakte.

Der wahre Hebel: Datenintegration

Die Dynamik beider Kanäle entsteht nicht allein durch Reichweite und Sichtbarkeit, sondern durch die intelligente Nutzung von Daten.

• 1st-Party Daten (CRM, Loyalty-Programme) → heute vor allem instore genutzt, künftig entscheidend für DOOH und Cross-Channel
• Programmatic Advertising → sorgt für Automatisierung, Echtzeit-Anpassung und Skalierbarkeit
• Zielgruppenanreicherung → durch Verknüpfung von Brand Tracking, psychografischen Merkmalen, Bewegungs- und Kassendaten entstehen granulare, aktivierbare Profile

In diesem Zusammenhang taucht in Big-Data- und KI-Diskussionen zunehmend der Begriff Data Leverage Cycle auf. Er beschreibt eine zirkuläre Wertsteigerung: Jedes neue Datenelement erhöht die Aussagekraft und Verwertbarkeit des Gesamtdatensatzes.

Genau diesen Effekt sehen wir auch bei AIlon. Aus CRM-Daten, Loyalty-Programmen oder Bewegungsprofilen entstehen neue Zielgruppen, die sofort in Kampagnen genutzt werden können. Und: Auch kleinere Mikrobefragungen lassen sich – wie mein Kollege Christian kürzlich in einem Artikel gezeigt hat – hochskalieren, indem sie mit repräsentativen Datenmodellen verbunden werden.

Was dort für Fragestellungen rund um Brandwahrnehmung gilt, funktioniert im Retail- und DOOH-Kontext genauso: spezifische 1st-Party Data können dynamisch in eine integrierte Kampagnenplanung überführt werden. Integration bedeutet in diesem Sinne, aus der Kombination von 1st-Party-Data und AIlon-Daten Zielgruppen zu bilden, die cross-medial in DOOH und Retail-Kontaktpunkten genutzt werden können. Von der Straße in den Shop und aus dem Shop (stationär oder online) zurück auf die Straße oder ins Web.

 

Mit Partnern wie z. B. Weischer.OOH zeigen wir konkret, wie integrierte Daten für die Aktivierung genutzt werden können – von der Live-Qualifizierung von Werbeträgern bis zur Übertragung in DSPs, sobald Zielgruppen mit mindestens 20 % überrepräsentiert sind (Index 120).

So entsteht ein durchgängiger Prozess: von der Integration und Analyse der Daten bis hin zur präzisen Aktivierung im Media-Mix – effizient, transparent und mit klar messbarem Mehrwert.

Fazit

Retail Media und DOOH zeigen, wie unterschiedlich starke Kanäle sich gegenseitig verstärken: DOOH schafft Reichweite und Sichtbarkeit im Alltag, Retail Media liefert Nähe zum Kaufmoment am POS. Zusammengedacht entsteht daraus eine konsistente Präsenz entlang der Customer Journey.

Erst durch Datenintegration entfaltet sich dieses Potenzial vollständig. Sie macht es möglich, Zielgruppen aus unterschiedlichen Quellen – von Bewegungsdaten, Kaufdaten über Brand Tracking – zusammenzuführen, präzise zu analysieren und direkt in eine integrierte Aktivierung zu bringen.

Damit wird aus Daten nicht nur Wissen, sondern ein Kreislauf aus Insights und Umsetzung: effizienter, relevanter und messbar erfolgreicher.

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