Quo vadis CMP, DMP, CRM, SSP, MfG?

Zur Situation:

Daten waren ja schon immer da.
Lediglich in Silos vorliegend – und zumeist in geringerer Menge.

Und: Daten wurden und werden gebündelt.
Bei Ad-Tech, Vermarktern, Agenturnetzwerken, Trading Desks und bei Marken bzw. den Werbungtreibenden.

Das sind viele unterschiedliche Orte, viele unterschiedliche Systeme und vor allem: Es bleiben Silos, denn zwischen den Daten existier(t)en in der Breite nur bedingte Verbindungen.

Datentöpfe – oder sogar Datenschätze – werden und wurden oftmals nicht über die komplette Kette des Planungsprozesses in der Marketingkommunikation genutzt.

Ein paar Beispiele:

• Geo- und Kassendaten in Media: ab und zu.
•  Category Entry Points als Zielgruppendefinition: eher selten.
•  Markenportfolio übergreifende Budgetverteilung und Leads-Zuordnung in der Performance-Kommunikation (basierend auf 1PData): ebenfalls eher selten.
•  Reichweitenkommunikation für große Zielgruppen auf Basis des Zusammenspiels von komplementären Sub-Zielgruppen/-Targetings: irgendwie einleuchtend, aber selten umgesetzt.

Dabei repräsentieren die hier genannten Beispiele die immer wieder gebrieften, großen Themen, die uns in Pitch-, Jahresplanungs- und Positionierungspräsentationen begegnen:

• Entwicklung zirkulärer Planungsprozesse (Forschung, Insights, Planning, Aktivierung, Tracking sowie Learning-from-the-past als Startpunkt einer neuen Planungsiteration)
•  Cross-Channel Planning
•  Dynamic Advertising / Precision Marketing etc.

All das steht nun nicht mehr nur in glossy Präsentationen, sondern vor der Türe.

Elvis already has entered the building…🕺

Jetzt wird es ernst:
Daten werden anschlussfähig

Datenmengen und ihre Strukturiertheit sind mittlerweile groß und granular genug. Diese Größe und Strukturiertheit ermöglichen es – aus der Perspektive von Machine Learning – alle Daten eines Systems als Submenge einer größeren, repräsentativen Studie zu denken.

Diese repräsentative Studie ist wiederum als bidirektionale Verknüpfung einzelner Studien und Sub-Studien entstanden.

Hört sich nach einem Zirkelschluss an, ist aber nur eine Frage von Statistik auf und in großen Datenmengen.

So weit, so gut und irgendwie auch nur der adaptierte Stand der Diskussion rund um LLMs im Allgemeinen.

Wo geht die Reise nun für das Planning und Media-Aktivierung hin, jenseits von Text-to-Bild-to-Whatever, Agenten und Halluzinationen?

Warum gerade alle auf Sicht fahren -
Zwei Verschiebungen, die gerade stattfinden 

Basierend auf den Veränderungen im Maschinenraum verändert sich auch der Umgang mit Daten an zwei Stellen signifikant.

 1. Der Anfang des Planungsprozesses 

Alle suchen nach Orten und Räumen für ihre „Data-Lakes“. Räume, die sicher sind vor Halluzinationen der ewig Ja-sagenden LLMs.

Diese Räume sind notwendig, um valide Verknüpfungen zwischen Datensystemen herzustellen.

Denn:
Wie soll aus einem Brandtracking ein Targeting werden, wenn die Verbindung fehlt?

Die Zusammenarbeit von z.B. Agenturen oder Marken mit den großen Anbietern wird in diesem Zusammenhang vor allem hinsichtlich Datenhoheit skeptisch getestet.

Gleiche Skepsis gibt es bei der Zusammenarbeit mit den „kleinen“, jedoch aus anderem Grunde, denn einmal falsch in das System eingespeiste Daten oder falsche Daten können nur mit äußerstem Aufwand wieder aus dem System entfernt werden.

Was bleibt ist, dass das aktuelle gefühlte langsame Tempo und die Glacé-Handschuhe allerorten per se nicht gut, aber sehr gut nachvollziehbar sind.

Darüber hinaus gibt es in diesem strukturellen Bereich einen weiteren sehr menschlichen Bereich, der Entscheidungen und Entwicklungen entschleunigt und emotionalisiert: strukturell bedeutet die Bündelung von Daten auch eine Bündelung und Zentralisierung von Arbeitsprozessen, von „Wahrheit“ und Macht.

Positiv formuliert: Biz-Strategy, Forschung & Data, Sales, F&E, Brand und Media wachsen zusammen.

Budget wird orchestriert allokiert, ausgegeben und optimiert. Das betrifft dann ganz natürlich Strukturen, Prozesse, Abteilungen und vor allem: einzelne Rollen. Daten bündeln heißt auch Macht bündeln.

2. Der Punkt der Aktivierung:
Wenn Werbungtreibende ernst machen, wackelt das System

Der zweite signifikante Bereich der Veränderungen im Umgang mit und durch Daten befindet sich im Gegensatz zum Ersten nicht im Bereich der internen Prozesse und Strukturen, sondern am Ende der Prozesse, dort wo Output entsteht und Handreichungen zu anderen externen Prozessen stattfinden.

Also genau an den Stellen, wo Organisationen mit äußeren, anderen Organisationen sehr eng zusammenarbeiten müssen und ggf. fast schon über die Organisationsgrenzen hinaus. :-) Es geht um den Bereich der Aktivierung, der (digitalen) Mediaschaltung. Also dort, wo digitale Marketingkommunikation in ihre Wirkung überführt werden soll. Da, wo Bewegungsdaten entstehen. Auf eigenen Websites, auf Vermarktungsplattformen, in Apps etc.

Hinter der nun normalerweise kommenden DSGVO-Diskussion sowie der Frage nach der Qualität von Daten bzw. ihrer generellen Fähigkeit untereinander und miteinander in Bezug gestellt werden zu können, bestimmen meiner Meinung nach gerade andere Faktoren den aktuellen Herzschlag, und die Entwicklungsgeschwindigkeit der unterschiedlichen Player wie z.B. Vermarkter, Agenturen, Ad-Tech, Marken etc.

Wer wird das neue „Center of Gravity“ im Datenökosystem?

Die zentrale Frage hierbei: Wer ist das „Center of Gravity“ im Datenökosystem? Wer hat die entscheidenden Daten insbesondere hinsichtlich der Möglichkeiten, Daten miteinander zu verbinden?

Derjenige, der das liefert, ist die Spinne im Netz und definiert Business-Beziehungen über die nächste Zeit. Sind es Vermarkter, Tech-Anbieter, Forschungsinstitute, Agenturen oder eben Werbungtreibende? (Die Plattformen lassen wir hier raus. Dieses Game ist insbesondere mit Öffnung von Amazon done).

Wer hat die Daten, um Daten miteinander zu verbinden und wem gehören sie?

Zu dieser grundlegenden Fragestellung ein, zwei mögliche Entwicklungen und Gedanken:

Wenn Werbungtreibende ihre 1PData (Website, CRM, App etc.) nutzen, um sie direkt mit Medien und ihrer Vermarktung zu verbinden, warum sollten dann nicht auch zukünftige Media-Dealverhandlungen anders ablaufen als in der Vergangenheit?!

Denke ich das weiter in Richtung einer direkten Verbindung von Werbungtreibenden und SSP-Daten, wird auch das Agenturargument der Bündelungsrabattierung kleiner. Das verändert nicht nur den Ablauf von Verhandlungen zwischen Marken, Agenturen und Vermarktern.

Zweiter Gedanke hierzu: Wer auch immer sich in der aktuellen Wertschöpfungskette mit wem datenseitig so verbindet, dass es zukünftig über einen bloßen Austausch von Daten für Budget hinausgeht, diese Verbindung wird mehr sein müssen als ein kurzzeitiger Flirt.

Die Evergreens Neutralität, Beratungstiefe und Transparenz werden dann von allen Partnern neu beantwortet werden müssen. Das bedeutet einen hohen Aufwand an Zeit, Ressourcen und ein dezidiertes Budget.

Bei diesem Gedanken gehe ich immer davon aus, dass die meisten Beteiligten in dieser Wertschöpfungskette aus Zeit- und Ressourcengründen kurzfristig nicht in der Lage sein werden, mehr als eine oder zwei der genannten neuen Verbindungen einzugehen und die entsprechenden technischen Integrationen durchführen zu können. Gemeinsame Hubs bitte erst bei Hochzeit. 🍾🍾🍾

Ich denke, dass die meisten Teilnehmer aus der o.g. Wertschöpfungskette somit eine strukturelle Position über Data-for-Money hinaus erreichen müssen. Auch, um weiterhin ein mit der Vergangenheit vergleichbares Wachstum aufzeigen zu können. Das wird mMn einige schöne neue Konstellationen und Partnerschaften erzeugen.

Die Chance:
Neutrale Hubs – Verbindung statt Besitz

Aus unserer Sicht entstehen aber auch neutrale Orte, nämlich diejenigen Orte, die Daten bündeln und für unterschiedlichste Anwendungen nutzbar machen.

Mit AIlon SYNQ positionieren wir uns bewusst als neutrale Konnektierungsplattform. Hier verknüpfen wir Kundendaten durch und auf Basis von AIlon als eine bevölkerungsrepräsentative Vollerhebung und machen sie (eher im Sinne eines Hubs) für Media, Strategy und Planning gleichermaßen nutzbar.

Noch anders umschrieben: über die bloße Größe und Validität von AIlon können wir im (vielleicht) eigentlichen Sinne einer DMP das Zusammenführen und operationalisieren von Daten realisieren.

Über die bloße Größe und Validität von AIlon können wir im (vielleicht) eigentlichen Sinne einer DMP das Zusammenführen und operationalisieren von Daten realisieren.

Hierdurch werden einzelne Subsysteme (von Marken, Ad-Tech, Agenturen) und Datensätze miteinander vergleich- und verknüpfbar. Die Datenhoheit verbleibt bei der Marke, die Integrationsfähigkeit von AIlon SYNQ wird gewissermaßen verliehen. Die Formatierung und Operationalsisierung für mögliche Zielsysteme von z.B. CRM bis DSP, Plattformen oder SSPs sind integraler Bestandteil von AIlon.

Anyhow.

Natürlich wird allerorten an Data-Schnittstellen oder Live-Booking-Dashboards gearbeitet, um Agenturen und Werbungtreibenden den direkten Zugang zu Audiences und Inventar zu ermöglichen.

Das Thema Datenhoheit und Saving-Druck der Werbungtreibenden sowie Speed und Investmentfähigkeit in Innovationen sind mMn aber der nicht zu unterschätzender Faktor dafür, dass - nennen wir es vielleicht - pragmatisch und schnell Partnerschaften geschlossen werden.

Das wird sehr spannend zu beobachten sein.

Auf der anderen Seite: Done is better than perfect // VHS vor Betamax // mp3 hat das Fraunhofer entwickelt..... ....und was mache ich eigentlich mit meinen FireWire-Kabeln?!