Herausforderung
Eine sehr breite Zielgruppe erscheint zunächst vorteilhaft: Sie erlaubt den Einsatz von Massenmedien, TKPs sinken, der Streuverlust geht gegen null – zumindest aus Sicht der Mediaplanung. Doch aus der Perspektive von Werbestrategen und -kreativen ist das ein Trugschluss: Ohne Kenntnis zu Spezifika, Affinitäten oder Motivenvon Konsument:innen fehlt die Grundlage für eine zielgerichtete Ansprache.
Sinus®-Milieus schaffen Werberelevanz in den Zielgruppen
Schon Werbe-Erstsemester wissen: Wer Millionen Menschen in einen Zielgruppen-Topf wirft, verliert relevante Nuancen; Werbebudgets werden ineffizient eingesetzt. Setzt man zudem auf komplexere Metriken, beispielsweise den Customer-Lifetime-Value, wird klar: Nicht jede Person in einer Zielgruppe ist gleich.
Gerade breite – und eigentlich heterogene – Zielgruppen sollten differenziert werden. Für diesen Zweck hat sich das Modell der Sinus-Milieus über die vergangenen 40 Jahre als Goldstandard der empirisch fundierten Zielgruppensegmentierung etabliert. Die Sinus-Milieus fassen Menschen mit ähnlichen Werten und einer vergleichbaren sozialen Lage zu derzeit zehn „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammen. Wie eine „Landkarte der Gesellschaft“ beschreibt das Modell immer aktuell und trennscharf, wie unterschiedlich Menschen heute ticken, konsumieren und wie sie angesprochen werden wollen.
Die Sinus-Milieus sind mit Hunderttausenden Interviews jährlich empirisch validiert, mit breitem qualitativen Grundlagenwissen fundiert und durch ihre lange Anwendungspraxis erprobt.
Mit AIlon gelingt es, die hohe Qualität klassischer Marktforschung in den digitalen Raum zu übertragen und dort operativ nutzbar zu machen.
Direkt sichtbar: Die Filterbubbles
der Milieus
AIlon bleibt nicht bei der Analyse von Zielgruppen stehen, sondern geht noch entscheidende Schritte weiter. Besonders eindrucksvoll zeigt sich das Zusammenspiel von KI und Sinus-Milieu-Modell in der Visualisierung von Filterbubbles – den digitalen Informationsräumen der einzelnen Milieus. So dominieren in der digitalen Welt des Konservativ-Gehobenen Milieus Inhalte von „Schöner Wohnen“, Luxusmarken wie Bulgari und Beiträge klassischer Kulturinstitutionen wie des Boston Symphony Orchestra. Das Milieu der Performer interagiert dagegen mit sportlichen Themen wie Asics Running oder Wirtschaftsmedien wie der „Wirtschaftswoche“. Damit gelingt der Sprung von der soziodemografischen Beschreibung einer Zielgruppe – also: Wer gehört zu meiner Zielgruppe? – hin zur tiefen Auseinandersetzung mit der Zielgruppe und dem Verständnis ihrer Werte, Interessen und Affinitäten – also: Wie tickt meine Zielgruppe? Das sind wichtige Erkenntnisse, um Kreativmittel gestalten zu können, die in der Zielgruppe resonieren und damit ihre volle Wirkung entfalten.
Solche Einblicke sind für DDB Germany Gold wert: Sie zeigen nicht nur, welche Werte eine Zielgruppe vertritt, sondern auch, mit welchen Inhalten sie tatsächlich interagiert. So belegen die AIlon-Daten, dass die britische Koch-Influencerin Deliciously Ella in den Feeds im Postmateriellen Milieu um 57 Prozent häufiger vorkommt als im Durchschnitt. Oder dass Kendrick Lamar besser zum Konsum-Hedonistischen Milieu passt als Andrea Berg.
