Index: Wo gibt es mehr oder weniger Personen?
Der Indexstand zeigt dir schnell, in welcher Zielgruppe ein bestimmtes Merkmal häufiger oder seltener vorkommt als in der Gesamtbevölkerung. Nehmen wir das Merkmal „Ist umweltbewusst“. Der Index beantwortet zum Beispiel die Frage:
„In welcher Zielgruppe finde ich überdurchschnittlich viele umweltbewusste Menschen?“
Was sagt der Index aus?
Der Index vergleicht den Anteil eines Merkmals in deiner Zielgruppe mit dem Anteil in der Gesamtbevölkerung.
Beispiel:
- In der Gesamtbevölkerung sind 30 % hoch umweltbewusst.
- In der Zielgruppe „Junge Leute“ sind es 50 %.
Indexstand = 50 / 30 × 100 ≈ 166
Ein Index von 166 bedeutet: In der Zielgruppe „Junge Leute“ ist der Anteil hoch umweltbewusster Menschen 66 % höher als im Bevölkerungsdurchschnitt.
Dein Nutzen: Quantität
Der Index zeigt dir, ob ein Merkmal in deiner Zielgruppe häufiger oder seltener vorkommt als im Durchschnitt.
- Index > 100: Das Merkmal kommt häufiger vor.
- Index < 100: Das Merkmal kommt seltener vor.
So erkennst du schnell, in welchen Zielgruppen besonders viele Menschen mit einem bestimmten Merkmal zu finden sind.
Effektstärke: Wie deutlich unterscheidet sich die Zielgruppe?
Die Effektstärke beantwortet eine andere Frage als der Index. Der Index schaut vor allem auf Anteile. Die Effektstärke schaut darauf, wie weit die Zielgruppe im Durchschnitt von der Gesamtbevölkerung entfernt ist.
Bleiben wir beim Umweltbewusstsein.
Angenommen, jede Person hat einen Wert auf einer Skala von 1 bis 100. Ein niedriger Wert steht für geringes Umweltbewusstsein. Ein hoher Wert steht für starkes Umweltbewusstsein.
Jetzt vergleichen wir den durchschnittlichen Wert der Zielgruppe mit dem durchschnittlichen Wert der Gesamtbevölkerung. Genau hier setzt die Effektstärke an. Sie beantwortet die Frage:
„Wie deutlich unterscheidet sich das durchschnittliche Umweltbewusstsein meiner Zielgruppe vom Bevölkerungsdurchschnitt?“
Was sagt die Effektstärke aus?
Im AIlon Dashboard wird die Effektstärke mit Cohens d gemessen. Vereinfacht gesagt betrachtet sie zwei Dinge:
- Wie groß ist der Unterschied zwischen den Durchschnittswerten?
- Wie stark schwanken die Werte innerhalb der Gruppen?
Das ist wichtig, weil derselbe Unterschied zwischen zwei Durchschnittswerten unterschiedlich relevant sein kann.
Ein Beispiel: Die Gesamtbevölkerung hat beim Umweltbewusstsein einen Durchschnittswert von 30. Die Zielgruppe liegt bei 34. Der Unterschied beträgt nur 4 Punkte. Gleichzeitig können die einzelnen Personen sehr unterschiedliche Werte haben. Dann liegen die beiden Gruppen insgesamt sehr nah beieinander. Die Effektstärke ist entsprechend gering.
Anderes Beispiel: Die Gesamtbevölkerung liegt wieder bei 30. Die Zielgruppe liegt diesmal bei 60. Die Durchschnittswerte liegen weit auseinander. Die Zielgruppe unterscheidet sich damit deutlich von der Gesamtbevölkerung. Die Effektstärke ist entsprechend hoch.
Kurz gesagt: Je höher die Effektstärke, desto klarer unterscheidet sich die Zielgruppe bei diesem Merkmal von der Gesamtbevölkerung.
Wie kannst du die Werte einordnen?
- 15–30: Kleiner Effekt – Die Zielgruppe unterscheidet sich nur wenig.
- 30–50: Mittlerer Effekt – Der Unterschied ist gut erkennbar.
- 50–100: Starker Effekt – Der Unterschied ist deutlich und relevant.
- 100: Sehr starker Effekt – Das Merkmal unterscheidet die Zielgruppe besonders stark von der Gesamtbevölkerung.
Dein Nutzen: Relevanz
Die Effektstärke hilft dir zu verstehen, ob ein Merkmal eine Zielgruppe wirklich unterscheidet. Ein hoher Index kann zum Beispiel zeigen, dass in einer Zielgruppe überdurchschnittlich viele umweltbewusste Menschen vorkommen.
Die Effektstärke zeigt zusätzlich, ob diese Zielgruppe im Durchschnitt auch deutlich umweltbewusster ist. Das ist für die Interpretation wichtig. Denn ein Merkmal kann häufiger vorkommen, ohne dass es die Zielgruppe besonders stark prägt. Umgekehrt kann eine hohe Effektstärke zeigen, dass ein Merkmal ein deutliches Unterscheidungsmerkmal der Zielgruppe ist.
So hilft dir die Effektstärke dabei einzuschätzen, ob ein Merkmal für Kampagnen, Botschaften oder die strategische Ansprache wirklich relevant ist.
Visualisierung der Effektstärke
Stell dir das Umweltbewusstsein auf einer Skala von 1 bis 100 vor. Die Werte von Zielgruppe und Gesamtbevölkerung lassen sich als zwei Glockenkurven darstellen.
- X-Achse: Grad des Umweltbewusstseins von niedrig bis hoch
- Y-Achse: Anzahl der Personen mit dem jeweiligen Wert
Beispiel 1: Geringe Effektstärke
Die beiden Kurven liegen nah beieinander und überlappen sich stark.
- Gesamtbevölkerung: Mittelwert ≈ 30
- Zielgruppe: Mittelwert ≈ 34
Die Zielgruppe ist im Durchschnitt nur etwas umweltbewusster. Der Unterschied ist klein. Das Merkmal trennt die Zielgruppe kaum von der Gesamtbevölkerung. Eine stark spezialisierte Umweltbotschaft würde hier wahrscheinlich nur wenig zusätzlichen Nutzen bringen.
Beispiel 2: Hohe Effektstärke
Die beiden Kurven liegen deutlich weiter auseinander und überlappen sich nur wenig.
- Gesamtbevölkerung: Mittelwert ≈ 30
- Zielgruppe: Mittelwert ≈ 60
Die Zielgruppe ist im Durchschnitt deutlich umweltbewusster. Das Merkmal unterscheidet die Zielgruppe klar von der Gesamtbevölkerung. In diesem Fall kann Umweltbewusstsein ein wichtiger Treiber der Zielgruppe sein. Kampagnen mit einem klaren Fokus auf Nachhaltigkeit oder Umweltbewusstsein können deshalb sinnvoll sein.
Fazit
Nutze den Indexstand, um zu sehen, wo ein Merkmal über- oder unterdurchschnittlich häufig vorkommt. (Index = Wie häufig kommt das Merkmal vor?)
Nutze die Effektstärke, um zu verstehen, wie deutlich sich eine Zielgruppe bei diesem Merkmal von der Gesamtbevölkerung unterscheidet. (Effektstärke = Wie deutlich unterscheidet sich die Zielgruppe?)