Wie aus 20 Millionen Limonadenfans drei unterschiedliche Kommunikationsstrategien werden | Use Case zu AIlon in Claude & Co.

Wie sich mit der AIlon Integration in ChatGPT, Claude und Co. aus einem offenen Marketingbriefing messbare Zielgruppen, unterschiedliche Kommunikationswelten und passende Media Ansätze entwickeln lassen.

Wir planen den fiktiven Launch einer neuen Limonadenmarke in Deutschland. Die Marke soll natürlich, modern und hochwertig wirken. Für die Marketingstrategie wollen wir verstehen, wer in Deutschland überhaupt gerne Limonade trinkt. Anschließend wollen wir wissen, welche unterschiedlichen Lebenswelten sich innerhalb dieser großen Kategorie finden lassen und wie diese Menschen unterschiedlich angesprochen werden können.

Genau dafür nutzen wir das AIlon-Plugin direkt in ChatGPT.

Der interessante Punkt an diesem Case: Wir starten ohne fertige Personas oder vorab definierte Segmente. Ausgangspunkt ist ein offenes Marketingbriefing.

Schritt 1: Mit einem offenen Briefing direkt im Chat starten

Unser erster Prompt sieht zum Beispiel so aus:

Wir planen den fiktiven Launch einer neuen Limonadenmarke in Deutschland. Die Marke soll natürlich, modern und hochwertig wirken. Ich möchte zunächst verstehen, wer in Deutschland gerne Limonade trinkt. Anschließend möchte ich innerhalb dieser großen Kategorie drei klar differenzierte Zielgruppen entwickeln, die sich hinsichtlich Lebensstil, Motiven, Konsumverhalten und Mediennutzung unterscheiden. Nutze dafür AIlon.

ChatGPT greift über das AIlon-Plugin direkt auf die vorhandenen Zielgruppenmerkmale in der AIlon-Datenbank zu. Dabei wird zuerst geprüft, welche Merkmale rund um Limonade überhaupt in AIlon verfügbar sind. Für unsere Basiszielgruppe wird anschließend das Merkmal „Limonade“ verwendet. Die Zielgruppe wird direkt angelegt und berechnet:

Das Ergebnis: Rund 19,8 Millionen Menschen in Deutschland gehören zur breiten Limonaden Zielgruppe. Das entspricht etwa 29 Prozent der Bevölkerung. Damit haben wir eine gute Ausgangsbasis. Die Zielgruppe ist groß genug, um innerhalb dieser Kategorie nach unterschiedlichen Lebenswelten zu suchen.

Für unsere Marketingstrategie hilft uns die reine Größe allerdings nur begrenzt. Die spannendere Frage lautet: Welche unterschiedlichen Menschen stecken eigentlich innerhalb dieser fast 20 Millionen Personen?

Schritt 2: Welche Lebenswelten gibt es innerhalb der Zielgruppe?

Dafür analysieren wir die breite Zielgruppe zunächst auf unterschiedlichen Ebenen.

Unser nächster Prompt lautet beispielsweise:

Analysiere jetzt die Basiszielgruppe. Ich möchte verstehen, welche unterschiedlichen Lebenswelten innerhalb dieser großen Zielgruppe relevant sein könnten. Untersuche dafür insbesondere Soziodemografie, Werte und Persönlichkeit, Lebensmittel und Ernährung, Kaufverhalten, Freizeit und Kultur sowie Technik und digitale Offenheit. Fasse anschließend die wichtigsten Differenzierungsthemen zusammen.

AIlon zieht die entsprechenden Daten und wir können die breite Zielgruppe direkt mit der Bevölkerung vergleichen.

Was sehen wir?

Demografisch ist die Zielgruppe relativ breit aufgestellt. Es gibt einen leichten Schwerpunkt bei jüngeren Erwachsenen. Die Altersgruppen zwischen 20 und 34 Jahren sind etwas stärker vertreten. Das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen liegt bei rund 3.200 Euro.

Deutlich interessanter werden die Unterschiede bei Lebensstil und Konsum:

Rund 61 Prozent sagen, dass ihnen gutes Essen und Trinken wichtig ist. Kochen spielt für rund 72 Prozent eine Rolle. Restaurantbesuche und Food Delivery sind leicht überdurchschnittlich.

Auch Work Life Balance, Design, Selbstverwirklichung, Spaß und Freude zeigen leicht erhöhte Werte:

Gleichzeitig finden wir innerhalb der Zielgruppe unterschiedliche Kaufmotive. Qualität und Nachhaltigkeit spielen für einen Teil der Menschen eine Rolle. Andere achten stärker auf Preis und Preis Leistung. Wieder andere sind stärker online und digital orientiert:

Genau hier entsteht die Grundlage für eine Segmentierung.

Schritt 3: Aus einer breiten Zielgruppe entstehen drei Segmentideen

Wir bitten ChatGPT anschließend, aus diesen Mustern unterschiedliche Lebenswelten abzuleiten. Unser Prompt lautet:

Entwickle aus den analysierten Unterschieden drei möglichst klar unterscheidbare Segmenthypothesen. Die Segmente sollen sich in ihren Motiven und Lebenswelten unterscheiden. Alle drei Gruppen sollen weiterhin Teil der Limonaden Basiszielgruppe sein.

Aus den Daten entstehen drei erste Richtungen:

1. Soziale Genießer mit Fokus auf gemeinsames Essen, Freunde und Erlebnisse.
2. Bewusste Qualitätsorientierte mit Fokus auf Qualität, Bio und Nachhaltigkeit.
3. Moderne Preis-Leistungs-Pragmatiker mit Fokus auf Nutzen, Preis Leistung und digitalen Alltag.

Das sind zunächst Hypothesen. Jetzt wollen wir daraus echte Zielgruppen machen.

Schritt 4: Die drei Zielgruppen direkt in AIlon berechnen

Dafür suchen wir für jede Segmentidee passende Merkmale in AIlon. Wichtig ist dabei, dass ausschließlich tatsächlich vorhandene Merkmale verwendet werden. Unser Prompt lautet beispielsweise:

Erstelle daraus jetzt drei Zielgruppen in AIlon. Alle drei Zielgruppen sollen weiterhin Teil der Limonaden Basiszielgruppe sein. Suche für jede Segmentdefinition geeignete verfügbare AIlon Merkmale. Die Definitionen sollen so gewählt sein, dass sich die drei Zielgruppen in ihren Motiven und Lebenswelten möglichst klar unterscheiden.

AIlon prüft die verfügbaren Merkmale und erstellt daraus drei Zielgruppen.

1. Soziale Genießer

• Die Gruppe kombiniert die Affinität zu Limonade mit gutem Essen und sozialen Konsumsituationen.
• Dazu gehören zum Beispiel Restaurantbesuche, Entertainment Events und gemeinsames Kochen mit Freunden oder Familie.
• Potenzial: rund 3,75 Millionen Personen.

2. Bewusste Qualitätsorientierte

• Hier treffen Limonadenaffinität, Nachhaltigkeit beziehungsweise Bio Orientierung und ein hoher Qualitätsanspruch an Ernährung zusammen.
• Potenzial: rund 2,68 Millionen Personen.

3. Moderne Preis Leistungs Pragmatiker

• Diese Gruppe verbindet Limonadenaffinität mit einem hohen Anspruch an das Preis Leistungs Verhältnis sowie Online Shopping und digitaler Offenheit.
• Potenzial: rund 2,40 Millionen Personen.

Wir haben jetzt drei Zielgruppen. Die nächste Frage lautet: Unterscheiden sie sich auch außerhalb ihrer Definition tatsächlich voneinander?

Schritt 5: Wie unterschiedlich sind die drei Zielgruppen wirklich?

Wir vergleichen die Zielgruppen direkt miteinander. Unser Prompt:

Vergleiche jetzt die drei Zielgruppen direkt miteinander. Untersuche Größe und Potenzial, Alter und Lebensphase, Einkommen und Haushalt, Werte und Persönlichkeit, Ernährung und Genuss, Kaufverhalten sowie Freizeit und Interessen. Identifiziere pro Zielgruppe die Merkmale, die sie besonders stark von den anderen beiden Zielgruppen unterscheiden.

Nun werden die Unterschiede zwischen den entwickelten Zielgruppensegmenten sichtbar:

1. Die Sozialen Genießer

• Diese Gruppe ist vergleichsweise jung.
• 20 bis 24 Jährige erreichen einen Index von 176.
• 30 bis 34 Jährige liegen bei Index 145.
• Noch klarer wird das Bild beim Thema Genuss.
• „Gutes Essen und Trinken ist mir wichtig“ erreicht einen Anteil von 98 Prozent und einen Index von 164.
• „Ich koche gerne mit Freunden oder Familie“ liegt bei rund 74 Prozent und Index 180.
• Auch ein großer Freundeskreis ist überdurchschnittlich ausgeprägt.
• Das Segment beschreibt damit eine junge, soziale und genussorientierte Lebenswelt.

2. Die Bewussten Qualitätsorientierten

• Hier entsteht ein vollkommen anderes Profil.
• Das Deutsche Bio Siegel erreicht einen Index von 246.
• „Achtet beim Kauf auf Nachhaltigkeit“ liegt bei Index 281.
• „Kauft gezielt Bio Produkte“ erreicht Index 213.
• Auch pflanzliche Ernährung, Fleischersatzprodukte und Biomärkte sind deutlich stärker vertreten.
• Außerhalb des direkten Konsums zeigt sich eine stärkere Orientierung an Work Life Balance, Selbstverwirklichung, Kultur und persönlichem Wohlbefinden.
• Interesse an Kultur erreicht beispielsweise Index 131.
• Theater liegt bei Index 178.
• Yoga erreicht Index 158.
• Das Segment verbindet bewussten Konsum mit Qualität und einem eher reflektierten Lebensstil.

3. Die Modernen Preis-Leistungs-Pragmatiker

• Beim dritten Segment dominiert der konkrete Nutzen.
• 93 Prozent legen Wert auf das Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Index liegt bei 359.
• Online Einkauf erreicht Index 215.
• Mobile Payment liegt bei Index 171.
• Rabatt und Treueprogramme erreichen Index 176.
• Auch demografisch sehen wir eine andere Lebensphase.
• 35 bis 39 Jährige erreichen Index 141.
• 40 bis 44 Jährige ebenfalls Index 141.
• Das Segment wirkt damit etwas etablierter und stärker im Alltag angekommen.

Die drei Gruppen unterscheiden sich damit entlang drei sehr klarer Motive:

• Soziale Genießer suchen gemeinsames Erlebnis und Genuss.
• Bewusste Qualitätsorientierte suchen Qualität und eine bewusste Entscheidung.
• Moderne Preis Leistungs Pragmatiker suchen einen überzeugenden Gegenwert und unkomplizierten Nutzen.

Das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen liegt bei allen drei Gruppen relativ ähnlich zwischen rund 3.180 und 3.330 Euro. Die eigentliche Trennung entsteht also vor allem durch Lebenswelt und Motivation.

Schritt 6: Was bedeutet das für die Kommunikation?

Bis hierhin haben wir aus einer sehr breiten Kategorie drei messbar unterschiedliche Zielgruppen entwickelt. Jetzt wollen wir daraus konkrete Kommunikation machen. Unser Prompt lautet:

Leite für jedes Segment eine eigenständige Kommunikationsstrategie ab. Gib mir pro Zielgruppe einen finalen Segmentnamen, die zentrale Motivation, das relevante Produktversprechen, eine mögliche Kernbotschaft, die passende Bildwelt und Tonalität.

Daraus entstehen drei unterschiedliche Kommunikationswelten.

1. Soziale Genießer → Social Foodies

Die Sozialen Genießer werden zu den Social Foodies. Für sie steht das gemeinsame Erlebnis im Mittelpunkt. Die Marke sollte weniger erklären und stärker zeigen, in welchen Situationen das Produkt stattfindet.

Freunde, gemeinsames Essen, Küchenmomente, Parks, Terrassen und urbane Freizeit passen gut zu dieser Welt. Eine mögliche Kernbotschaft: "Schmeckt besser zusammen."

Die Tonalität kann locker, spontan und emotional sein. Die Limonade wird zum Begleiter gemeinsamer Momente.

2. Bewusste Qualitätsorientierte → Conscious Connoisseurs

Die Bewussten Qualitätsorientierten werden zu den Conscious Connoisseurs. Hier muss das Produkt selbst stärker überzeugen. Natürliche Zutaten, nachvollziehbare Qualität, Herstellung, Herkunft und Produktgestaltung können eine größere Rolle spielen.

Die Bildwelt darf ruhiger und hochwertiger sein. Natürliche Zutaten, gutes Essen, reduzierte Settings und hochwertige Produktdetails passen zur Zielgruppe. Eine mögliche Kernbotschaft: "Natürlich guter Geschmack."

Die Tonalität sollte klar, ruhig und glaubwürdig bleiben.

3. Moderne Preis-Leistungs-Pragmatiker → Smart Choosers

Die Modernen Preis Leistungs Pragmatiker werden zu den Smart Choosers. Hier zählt ein verständlicher Produktvorteil. Die Marke sollte schnell vermitteln, was man für sein Geld bekommt. Geschmack, Qualität und Preis müssen nachvollziehbar zusammenpassen.

Die Bildwelt kann stärker produktorientiert und funktional sein. Urbane Alltagssituationen, klare Produktshots und konkrete Benefits passen gut. Eine mögliche Kernbotschaft: "Guter Geschmack. Guter Deal."

Die Tonalität ist direkt, verständlich und selbstbewusst.

Schritt 7: Vom offenen Briefing zur konkreten Zielgruppenstrategie

Damit lässt sich der gesamte Prozess noch einmal zusammenführen. Am Anfang stand ein sehr offenes Marketingbriefing:

Wir möchten eine neue Limonadenmarke in Deutschland auf den Markt bringen.

Wir wussten zu diesem Zeitpunkt noch nicht, welche Segmente relevant sind. Im ersten Schritt haben wir deshalb eine breite Basiszielgruppe aufgebaut. Rund 19,8 Millionen Menschen in Deutschland zeigen eine Affinität zu Limonade.

Anschließend haben wir diese große Zielgruppe hinsichtlich Soziodemografie, Werten, Ernährung, Kaufverhalten, Freizeit und Technik untersucht.

Aus diesen Daten entstanden drei unterschiedliche Lebenswelten:

• Social Foodies mit Fokus auf gemeinsames Erleben und Genuss.
• Conscious Connoisseurs mit Fokus auf Qualität und bewussten Konsum.
• Smart Choosers mit Fokus auf Preis Leistung und modernen Alltag.

Diese Zielgruppen wurden anschließend direkt in AIlon angelegt und berechnet. Danach haben wir sie erneut mit realen Markt und Konsumdaten verglichen.

• Die Social Foodies heben sich über gemeinsames Kochen, gutes Essen, Freundeskreis und eine jüngere Lebensphase ab.
• Die Conscious Connoisseurs über Bio, Nachhaltigkeit, Qualität, Kultur und Wohlbefinden.
• Die Smart Choosers über Preis Leistung, Online Einkauf, Mobile Payment und pragmatische Alltagsorientierung.

Im nächsten Schritt wurden aus diesen Unterschieden eigenständige Kommunikationswelten und Media Ansätze entwickelt.

Genau darin liegt für mich der interessante Teil dieses Cases. Wir haben zu Beginn keine drei fertigen Personas in ChatGPT eingegeben. Wir haben mit einer offenen Marketingfrage gestartet.

Aus diesem Briefing konnten wir direkt in ChatGPT mithilfe der AIlon Integration eine reale Basiszielgruppe aufbauen, unterschiedliche Lebenswelten in den Daten erkennen, daraus neue Zielgruppen entwickeln, deren Potenziale berechnen und die Gruppen anschließend gegeneinander vergleichen.

Aus den Daten entstanden danach konkrete Botschaften, Bildwelten und Media Ansätze. Aus der Frage:

Wer trinkt eigentlich Limonade?

wird damit Schritt für Schritt die deutlich konkretere Marketingfrage:

Welche Menschen können wir mit unserer Marke erreichen, warum könnte das Produkt für sie interessant sein und wie müssen wir sie unterschiedlich ansprechen?

Genau das ist für mich der zentrale Punkt: Aus einem offenen Marketingbriefing konnten wir direkt in ChatGPT mithilfe der AIlon Integration messbare Zielgruppen entwickeln, mit realen Daten vergleichen und in konkrete Kommunikations und Media Ansätze übersetzen.