Warum Persönlichkeit der Schlüssel zur effektiven Zielgruppenansprache ist

Eine Analyse für Marketer:innen, Strateg:innen und Kreation, die zeigt, wie du mit psychologischer Fokussierung harte KPIs verbesserst - und wie Du das mit AIlon sofort umsetzen kannst.

Charles vs. Ozzy

Warum Demografie oft nicht reicht 

Demografie verführt uns schnell zum Schubladendenken: Wir definieren nach „weiblich, 30–49, urban, hohes Einkommen“ und glauben, unsere Zielgruppe schon sehr gut einordnen zu können. Doch Demografie beschreibt nur die Hülle, nicht das Innenleben. Sie sagt uns, wer jemand ist, aber nicht, warum diese Person etwas tut.

Ein klassisches Beispiel: Prince Charles und der kürzlich verstorbene Ozzy Osbourne sind (bzw. waren) beide britische Männer, geboren im selben Jahr, verheiratet, wohnhaft im Vereinigten Königreich, wohlhabend und berühmt - demografisch also nahezu identisch. Und doch könnten ihre Persönlichkeiten, Werte und Lebensstile kaum unterschiedlicher sein. Genau hier stößt Demografie an ihre Grenzen.

Psychografie füllt diese Lücke. Sie offenbart, warum Menschen handeln, wie sie handeln, sowie welche Motive, Einstellungen und Bedürfnisse ihre Entscheidungen leiten. Während die Demografie dir sagt, wer deine Zielgruppe ist, zeigt die Psychografie, was sie bewegt.

Dieser Artikel erklärt, warum Persönlichkeit der Schlüssel zum Verständnis von Konsumverhalten ist, welche KPIs du daraus ableiten kannst und wie du diese Insights direkt im AIlon-Dashboard für deine Kampagnen nutzt.

Executive Summary

Warum Persönlichkeit wirkt

Falls du nur wenig Zeit hast, was bringt Persönlichkeit in kurz:

1. Mehr Klicks und Käufe: Psychologische Passung ist kein Marketing-Voodoo. In groß angelegten Feldexperimenten mit über 3,5 Millionen Menschen erzielten Anzeigen, die auf die Persönlichkeit der Empfänger:innen zugeschnitten waren, bis zu +40 % mehr Klicks und +50 % mehr Käufe als nicht-kongruente Varianten (Matz et al., 2017).
2. Erhöhung des ROIs: Ein genauer Blick in die Supplement-Daten dieser Studien zeigt dramatische Down-Funnel-Effekte. Persönlichkeits-kongruente Anzeigen erzielten teils einen ROI von 410 % gegenüber 219 % bei der Kontrollgruppe. Die Conversion Rate (CR) verdoppelte sich zudem auch in einigen Setups (Matz et al., 2017).
3. Das Wirkprinzip: Motive & Werte: Persönlichkeitsmerkmale (Big Five) spiegeln stabile Motive wider - etwa das Bedürfnis nach Sicherheit, Ordnung, sozialer Anerkennung oder Neugier. Botschaften, die diese Motive treffen, werden als relevanter wahrgenommen und sind persuasiver (Hirsh et al., 2012).
4. In AIlon verfügbar: Im AIlon Dashboard wird standardmäßig die Persönlichkeit einer Zielgruppe nach dem Big-Five-Modell mitberechnet. Die Persönlichkeits-Seite zeigt dir entsprechend die Big-Five-Ausprägungen deiner Zielgruppen und liefert die Blaupause für Tonalität, Bildsprache und Angebotsgestaltung. Probiere es gerne direkt aus!

Das Fundament

Was das Big-Five-Modell (OCEAN) für Marketer bedeutet

Das Big-Five-Modell, oft als OCEAN abgekürzt, ist der weltweit am besten validierte und akzeptierte Rahmen zur Beschreibung stabiler Persönlichkeitsunterschiede. Es ist kein Horoskop, sondern das Ergebnis jahrzehntelanger lexikalischer Forschung (John et al., 2008).

Für uns Marketer:innen ist dieses Modell ein mächtiges Übersetzungstool. Es schlüsselt auf, was Menschen antreibt:

• O - Offenheit (Openness): Wie neugierig, kreativ und offen für Neues ist jemand?
• C - Gewissenhaftigkeit (Conscientiousness): Wie organisiert, diszipliniert und verlässlich ist jemand?
• E - Extraversion: Wie gesellig, energetisch und durchsetzungsfähig ist jemand?
• A - Verträglichkeit (Agreeableness): Wie mitfühlend, kooperativ und harmoniebedürftig ist jemand?
• N - Neurotizismus (Emotionale Stabilität): Wie sensibel, ängstlich oder stressanfällig ist jemand?

Der Clou: Hinter jedem dieser Traits stehen klare Motive. Eine Botschaft, die auf diese Motive einzahlt, wirkt wie ein maßgeschneiderter Anzug - sie passt einfach besser und erhöht die wahrgenommene Relevanz drastisch.

Von der Theorie zur Praxis

Der Big-Five-Praxisleitfaden

Hören wir auf, über Traits zu reden, und fangen wir an, in anwendbaren Taktiken zu denken. So übersetzt du die Big Five direkt in Ansprache und Kreation:

1 Offenheit für Erfahrungen (Neugier, Kreativität, Intellekt)

Personen mit hoher Offenheit sind motiviert durch Neugier, intellektuelle Stimulation, Ästhetik und Innovation.

• Tonalität & Messaging: Intellektuell, abstrakt, unkonventionell und inspirierend. Stellt Fragen: „Was wäre wenn?“, „Denk neu“, „Entdecke das Unbekannte.“ Fokussiert auf Kreativität, Innovation und "Horizonterweiterung".
• Bildsprache: Künstlerisch, abstrakt, surreal oder ästhetisch anspruchsvoll. Ungewöhnliche Perspektiven, komplexe Kompositionen. Vermeidet das Alltägliche; zeigt eher Kunst, neue Technologie oder fremde Kulturen.

Beispielhafte Werbung für "Hohe Offenheit"

Werbung für ein Unternehmen, welches Malen auf Berggipfeln anbietet.

Kontrast (Niedrige Offenheit): Personen, die Tradition und Routine bevorzugen, reagieren besser auf das Bewährte und Konkrete.

• Tonalität & Messaging: „Bewährt seit 1950“, „Einfach und verlässlich“, „Keine Experimente.“
• Bildsprache: Traditionelle Motive, klare und einfache Darstellungen, familiäre Szenen.

Beispielhafte Werbung für "Niedrige Offenheit"

Werbung für ein Unternehmen, welches seit Jahren das immer gleiche, bewährte Auto produziert, ohne Veränderungen.

2 Gewissenhaftigkeit (Ordnung, Pflichtbewusstsein, Disziplin)

Personen mit hoher Gewissenhaftigkeit sind motiviert durch Ordnung, Effizienz, Verlässlichkeit und das Erreichen von Zielen.

• Tonalität & Messaging: Strukturiert, klar, faktenbasiert und verlässlich. Fokussiert auf Effizienz und Ergebnisse: „Planen Sie Ihren Erfolg“, „Garantiert die beste Wahl“, „Schritt für Schritt.“ Nutzt Aufzählungen, Checklisten und klare Handlungsaufforderungen (CTAs). Betont Qualität, Langlebigkeit und Zertifikate (z. B. „TÜV-geprüft“).
• Bildsprache: Aufgeräumt, symmetrisch, klar strukturiert (z. B. Raster-Layouts). Zeigt organisierte Umgebungen (z. B. ein aufgeräumter Schreibtisch), Experten oder Grafiken/Diagramme.

Beispielhafte Werbung für "Hohe Gewissenhaftigkeit"

Werbung für ein Unternehmen, welches Versicherungen für ein strukturiertes, vorausgeplantes Leben anbietet.

Kontrast (Niedrige Gewissenhaftigkeit): Personen mit niedriger Gewissenhaftigkeit (spontan, flexibel, weniger regelgebunden) reagieren besser auf Freiheit, Improvisation und lockere Impulse.

• Tonalität & Messaging: Locker, spontan, spielerisch: „Mach’s einfach!“, „Folge deinem Flow“, „Keine Regeln, nur Möglichkeiten.“ Sprache wirkt zugänglich, unkompliziert, weniger formell — betont Spontaneität statt Planung.
• Bildsprache: Ungezwungen, lebendig, mit Bewegung. Szenen wirken natürlich, unperfekt, improvisiert (z. B. kreative Ateliers, Reisen, Menschen „im Moment“). Farbtöne: warm, leicht chaotisch, authentisch.

Beispielhafte Werbung für "Niedrige Gewissenhaftigkeit"

Werbung für ein Unternehmen, welches spontane Kurztrips / Last-Minute-Buchungen anbietet.

3 Extraversion (Geselligkeit, Enthusiasmus, Dominanz)

Personen mit hoher Extraversion sind motiviert durch soziale Anerkennung, Aufregung und Belohnung.

• Tonalität & Messaging: Energiegeladen, enthusiastisch, direkt und sozial. Verwendet anregende Formulierungen: „Sei der Mittelpunkt!“, „Erlebe es jetzt!“, „Triff neue Leute“, „Zeig, was du kannst.“ In der Studie von Matz et al. (2017) war bspw. die erfolgreiche extravertierte Anzeige für einen Beauty-Shop mit dem Slogan „Dance like no one’s watching (but they totally are)“ versehen.
• Bildsprache: Dynamisch, hell, farbenfroh und lebendig. Zeigt Menschen in sozialen Situationen: Partys, Gruppen, lachende Freunde, Interaktion. Urbane, aufregende Umgebungen (z. B. City-Lichter).

Beispielhafte Werbung für "Hohe Extraversion"

Werbung für ein Unternehmen, welches Energy Drinks besonders für Feiermomente von Freundesgruppen vermarktet.

Kontrast (Niedrige Extraversion): Personen mit niedriger Extraversion (Introvertierte) reagieren besser auf Ruhe, Selbstreflexion und Zurückhaltung.

• Tonalität & Messaging: „Genieße die Ruhe“, „Zeit für dich“, „Schönheit muss nicht schreien.“ (Ebenfalls aus Matz et al., 2017).
• Bildsprache: Einzelne Personen, ruhige Umgebungen (z. B. lesend auf einem Sofa), gedämpfte Farben, minimalistisches Design.

Beispielhafte Werbung für "Niedrige Extraversion"

Werbung für ein Unternehmen, welches Kopfhörer für ruhige Momente alleine herstellt.

4 Verträglichkeit (Mitgefühl, Kooperation, Harmonie)

Personen mit hoher Verträglichkeit sind motiviert durch Gemeinschaft, Harmonie, Fürsorge und Altruismus.

• Tonalität & Messaging: Warm, empathisch, freundlich und gemeinschaftsorientiert. Betont das Miteinander: „Für dich und deine Liebsten“, „Gemeinsam Gutes tun“, „Wir kümmern uns.“ Funktioniert sehr gut für soziale Zwecke und familienorientierte Produkte.
• Bildsprache: Zeigt Menschen in harmonischer Interaktion: Familien, helfende Hände, lächelnde Gesichter, Umarmungen. Warme Farbtöne, weiches Licht.

Beispielhafte Werbung für "Hohe Verträglichkeit"

Werbung für ein Supermarkt, welcher speziell Familien anspricht.

Kontrast (Niedrige Verträglichkeit): Personen mit niedriger Verträglichkeit (durchsetzungsstark, kompetitiv, unabhängig) reagieren besser auf Wettbewerb, Selbstbehauptung und Leistung.

• Tonalität & Messaging: Selbstbewusst, direkt, ergebnisorientiert: „Zeig, was in dir steckt“, „Setz dich durch“, „Erfolg ist kein Zufall.“ Betont Individualität, Stärke und klare Zielorientierung. Sprache ist pointierter, weniger emotional.
• Bildsprache: Klar, kontrastreich, mit Fokus auf Einzelpersonen oder starke Symbole (bspw. Sieg, Erfolg, Führung). Kühle Farben, klare Linien, betont Eigenständigkeit und Ambition.

Beispielhafte Werbung für "Niedrige Verträglichkeit"

Werbung für eine Automarke, welche speziell selbstbestimmte, unabhängige Personen anspricht.

5 Neurotizismus (Emotionale Instabilität, Ängstlichkeit)

Personen mit hohem Neurotizismus sind motiviert durch das Bedürfnis nach Sicherheit, Stabilität und Risikovermeidung. (Hinweis: Oft wird der Gegenpol „Emotionale Stabilität“ angesprochen).

• Tonalität & Messaging: Beruhigend, sicherheitsorientiert und risikomindernd. Betont Garantien, Schutz und Verlässlichkeit: „Sorgenfrei leben“, „Garantiert sicher“, „30-Tage-Rückgaberecht“, „Kein Risiko.“ Die Studie von Hirsh et al. (2012) nutzte Slogans wie „Bleiben Sie sicher und geschützt“ (Stay safe and secure).
• Bildsprache: Ruhig, stabil, nicht überfordernd (wenig Reize). Beruhigende Farben (z. B. Blau, Grün). Zeigt Symbole für Sicherheit (z. B. Schlösser, Gütesiegel) oder entspannte, sorgenfreie Szenen.

Beispielhafte Werbung für "Hoher Neurotizismus"

Werbung für eine Bank, welche mit Geborgenheit & Sicherheit werben möchte.

Kontrast (Niedriger Neurotizismus): Personen mit niedrigerem Neurotizismus (also emotional stabil, stressresistent) reagieren besser auf Herausforderungen, Abenteuer und Selbstvertrauen.

• Tonalität & Messaging: Selbstsicher, motivierend, optimistisch: „Nimm’s leicht“, „Vertraue auf dich“, „Ready for anything.“ Sprache vermittelt Zuversicht, Kontrolle und Leichtigkeit, oft mit einem Augenzwinkern.
• Bildsprache: Offen, hell, mit Bewegung und Weite. Zeigt Menschen, die aktiv sind oder Neues wagen (bspw. Outdoor, Reisen, Sport). Frische, klare Farben (bpsw. Weiß, Türkis, Himmelblau) betonen Freiheit und Gelassenheit.

Beispielhafte Werbung für "Niedriger Neurotizismus"

Werbung für eine Hiking-Marke, welche Gelassenheit und Nicht-Ängstlichkeit vermitteln möchte.

Fazit für die Praxis

Tonalität und Bildsprache auf einen Blick

Die wissenschaftliche Literatur zeigt: "One-Size-Fits-All"-Werbung ist ineffizient (No-Brainer). Die erfolgreichsten Kampagnen (wie die von Matz et al. 2017 mit bis zu +50 % mehr Käufen) entstehen, wenn die Tonalität und die Bildsprache der Anzeige auf die zugrundeliegenden Motive der anvisierten Persönlichkeit abgestimmt sind.

1 Mapping-Tabelle: Big Five, Motive & Kommunikationskern

Hier ist eine empirisch gestützte Mapping-Logik, wie du sie für Marketing nutzen kannst:

Mapping-Tabelle für die Operationalisierung der Persönlichkeitsfacetten in Marketingmaßnahmen

Sie basiert auf Befunden aus Hirsh et al. (2012), Matz et al. (2017) und John & Srivastava (1999).

Direkte Umsetzung

Die Persönlichkeitsanalyse in AIlon

Im AIlon-Dashboard findest du genau diese Big-Five-Analyse für deine Zielgruppen.

1 Dein Workflow in 3 Schritten

1. Persönlichkeits-Analyse öffnen: Starte auf der „Persönlichkeits-Seite“ in AIlon und vergleiche deine Zielgruppe mit dem Bevölkerungsdurchschnitt. Wo liegen die signifikanten Abweichungen?
2. Persönlichkeitsausprägungen ablesen: Nutz die Liste von oben. Ist deine Zielgruppe hoch gewissenhaft (C↑) und hoch neurotisch (N↑)? Dann sind „Ordnung“ und „Sicherheit“ deine Kernmotive. Ist sie hoch offen (O↑) und hoch extrovertiert (E↑)? Dann sind „Neugier“ und „soziale Anerkennung“ die Hebel.
3. Tonalität und Bildsprache ableiten: Für die C/N-Gruppe (Ordnung/Sicherheit) nutzt du also eine klare, strukturierte Tonalität und eine aufgeräumte Bildsprache, die Garantien oder Gütesiegel in den Fokus stellt. Für die O/E-Gruppe (Neugier/Anerkennung) wählst du hingegen eine inspirierende, energetische Tonalität und zeigst dynamische, soziale Bilder, die Innovation oder ein aufregendes Erlebnis versprechen.

Schauen wir uns zwei Beispiele an, die auf echten AIlon-Daten basieren.

2 Use-Case 1: Zielgruppe: Organisierte, Introvertierte Personen

Ein Blick ins Dashboard zeigt: Diese Gruppe ist reifer, mehrheitlich weiblich, mit mittlerem Einkommen. Psychografisch sehen wir: Gewissenhaftigkeit (C) ↑, Extraversion (E) ↓, Neurotizismus (N) leicht ↑.

Das bedeutet: Sie warten bei Neuem eher ab, suchen Orientierung und Sicherheit. Sie konsumieren pragmatisch, strukturiert und vertrauen Expertise.

Implikationen (Tonalität & Taktik):

• Motive: Sicherheit, Ordnung, Effizienz, Verlässlichkeit.
• Tonalität: Respektvoll, strukturiert, beruhigend. Biete Leitfäden, Checklisten, Garantien und klare „Nächste Schritte“.
• Anrede („Sie“ vs. „Du“): Eine formelle „Sie“-Ansprache kann hier Vertrauen stützen. Forschung zeigt, dass „Sie“ eher mit Kompetenz assoziiert wird, während „Du“ eher Wärme signalisiert (Leung et al., 2022). Bei einer sicherheits- und kompetenzorientierten Zielgruppe ist „Sie“ oft die stärkere Wahl.

Implikationen (Bildsprache):

• Ruhige, reduzierte Visuals. Ordentliche Layouts. Seriöse Farbwelten.
• Gütesiegel, Beratungs-Motive oder Bilder von Expert:innen.
• Vermeide laute, grelle oder überfüllte Szenen.

Beispiel-Ad (Evidenzbasiert):

• Claim: „Schritt für Schritt zur richtigen Wahl – mit unserer verlässlichen Empfehlung.“ (Trifft C und N).
• Visual: Eine ruhige Szene, eine Einzelperson (passend zu Introversion), ein Qualitäts-Badge.

3 AIlon-Use-Case 2: Spontane, Extrovertierte Personen

Mittelalt, leichter männlicher Überhang. Psychografisch dominant: Extraversion (E) ↑, Offenheit (O) leicht ↑, Gewissenhaftigkeit (C) leicht ↓.

Das bedeutet: Sie sind aufgeschlossen, neugierig sowie gesellig und in Gruppen durchsetzungsstark. Sie suchen Anregung, Komfort und schätzen das „Erlebnis“. Sie sind empfänglich für soziale Signale und Neuheiten (FOMO).

Implikationen (Tonalität & Taktik):

• Motive: Belohnung, soziale Anerkennung, Stimulation, Neuheit.
• Tonalität: Direkt, energetisch, sozial. Nutze CTAs wie „Jetzt ausprobieren“, „Erlebe…“, „Sei der/die Erste“.
• Anrede („Sie“ vs. „Du“): Eine informelle „Du“-Ansprache (Wärme/Nähe) ist hier meist goldrichtig, besonders bei digital-affinen Themen (Leung et al., 2022).

Implikationen (Bildsprache):

• Dynamische Szenen, Menschen in Interaktion, Bewegung.
• Event- oder Urban-Vibes, leuchtende Farben.
• Die Studie von Matz et al. (2017) nutzte für extrovertierte Zielgruppen Slogans wie „Dance like no one’s watching…“ - das fängt den Vibe perfekt ein.

Beispiel-Ad (Evidenzbasiert):

• Claim: „Erlebe es zuerst - die neuen Features jetzt sofort testen!“ (Trifft E und O).
• Visual: Eine Gruppe von Freund:innen, Bewegung, urbane Nacht-Szenerie, dynamische Lichter.

Im Hinterkopf behalten

Persönlichkeit bringt bessere Klicks - nicht mehr Klicks

Die Evidenz ist klar, aber man muss es richtig einordnen. Persönlichkeitsfokussierte Ansprache ist kein Allheilmittel für schlechte CTRs, sondern ein Hebel für Business-Ergebnisse.

• Die Daten von Matz et al. (2017) sind hier eindeutig: In den Feldexperimenten lag die Conversion Rate und der ROI signifikant höher. Der Grund: Die Klicks sind qualifizierter. Die angesprochenen Personen fühlen sich nicht nur „geklickt“, sondern „verstanden“. Zwar wurden Zuwächse von +30-40 % auch bei den Klicks gemessen, dieser Effekt war aber nicht in jedem Setup gleich stabil. Erwarte eher Qualitäts-Klicks als pauschale CTR-Explosionen.
• Auch außerhalb des E-Commerce, bspw. in politischen Kampagnen, konnte nachgewiesen werden, dass persönlichkeits-kongruente Botschaften die Einstellung und die Handlungsabsicht (z. B. Wahlintention) signifikant stärker beeinflussen (Zarouali et al., 2020).

Nächster Schritt

Vom Wissen zum Handeln

Demografie ist die Landkarte. Persönlichkeit ist der Kompass, der Ihnen sagt, warum jemand eine bestimmte Abzweigung nimmt.

Analysiere jetzt die Persönlichkeit deiner Zielgruppe, in nur wenigen Minuten mit AIlon. Registriere dich kostenlos bei AIlon und leg los. Oder melde dich bei Kilian, der dir noch einmal die Persönlichkeitsanalyse anhand eines Beispielprojektes zeigt.

Quellen

Hirsh, J. B., Kang, S. K., & Bodenhausen, G. V. (2012). Personalized Persuasion: Tailoring Persuasive Appeals to Recipients’ Personality Traits. Psychological Science, 23(6), 578–581.

John, O. P., Naumann, L. P., & Soto, C. J. (2008). Paradigm shift to the integrative Big Five trait taxonomy. In O. P. John, R. W. Robins, & L. A. Pervin (Eds.), Handbook of personality: Theory and research (pp. 114–158). The Guilford Press.

Leung, A. K. y., Li, G., Xu, J., & Tam, K. P. (2022). Consumer preference for formal vs. informal address from warm vs. competent brands. Journal of Business Research, 151, 44-57.

Matz, S. C., Kosinski, M., Nave, G., & Stillwell, D. J. (2017). Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), 114(48), 12714–12719.

Walker, C., Venstra, G., Annema, T., & Vliegenthart, R. (2020). Evidence of Psychological Targeting but not Psychological Tailoring in Political Persuasion around Brexit. Experimental Results. Cambridge University Press & Assessment.

Zarouali, B., Dobber, T., de Pauw, G., & de Vreese, C. (2021). Using a Personality-Profiling Algorithm to Investigate Political Microtargeting: A Pre-registered Experiment. Communication Research, 48(2), 206-230. (Originalveröffentlichung 2020).