KI - der große Integrator. Wie KI die Marketing-Kommunikation neu ordnet.

2025 war voll mit Beiträgen darüber, was wie und wo KI die Arbeitswelt und insbesondere die Prozesse und Strukturen von Werbung und (Marketing-) Kommunikation verändert.

Die Situation ist vielschichtig und undurchsichtig. Daher frage ich mich persönlich, an welchen Stellen wir als ERASON Prozesse und Strukturen verändern, wo wir Dinge hinzuaddieren oder „alte“ Probleme durch die Verbindung – nicht die Ablösung - von Systemen lösen.

Statt punktueller Lösungen und Tools, die hier und da Arbeitsprozesse beschleunigen und den Output erhöhen, betrachten wir Künstliche Intelligenz als systemischen Enabler der neue Möglichkeiten, neue Lösungen und Arbeitsfelder erzeugt. KI wirkt in der Marketingkommunikation wie ein integratives Betriebssystem: Sie verbindet vormals getrennte Datenströme, Methoden und Arbeitslogiken zu einem zusammenhängenden, lernenden Gesamtsystem. Dieser Integrationscharakter ist nicht einfach nur ein technologischer Schritt nach vorne, sondern beschreibt einen grundlegenden Paradigmenwechsel.

KI verändert die Art, wie wir Marken und Zielgruppen beobachten (können), verstehen und schließlich aktivierend in Media übersetzen. Warum ist das so, was passiert da und wen betrifft das?

1. Integration von Datenwelten: Von fragmentierten Quellen zu orchestrierten Systemen

• In der klassischen Marktforschung galt lange die Trennung der Datenwelten als gegeben: Befragungsdaten hier, Behavioral-Daten dort, Media-Exposure an anderer Stelle, Kampagnenperformance wieder separat. KI-systeme heben diese fragmentierten Silos auf. Sie lösen sie nicht ab! KI liefert ein Angebot für die Integration, wodurch Perspektiven vollständiger und Zusammenhänge klarer werden. An dieser Stelle werden alle Einzelspieler und Herrschaftswissende der Vergangenheit dazu aufgefordert Teamplayer zu werden.
  
  

2. Integration von Methodologien: Von linearen Designs zu simultanen Modellen

• Früher waren Planungsprozesse linear: erst Insight, dann Konzepttest, dann Kampagnentracking, dann Effektmessung. KI ermöglicht erstmals simultane Modellierungen:
• Insights fließen in Echtzeit in Zielgruppendefinitionen und die Absprungrampen für Contententwicklung ein.
• Konzepttests lassen sich dynamisch verfeinern, während sie laufen.
• Kampagnen-Performance-Modelle werden automatisch mit neuen Forschungssignalen rückgekoppelt.
• Hierbei gilt: Rückkoppelungsschleifen machen Prozesse komplexer und fügen neue Stufen hinzu, die Prozesse an sich aber werden kürzer sein. Kampagnen werden effektiver, Prozesse effizienter. Überflüssige Schleifen und Live-Trail-and-Error entfallen.
  
  

3. Integration von Geschwindigkeit und Tiefe: Schnelligkeit ohne Substanzverlust

• Bisher war Geschwindigkeit oft ein Gegner der Güte: Wer schnell war, opferte Tiefe; wer sehr tief ging, verlor die Agilität. KI kann diesen Zielkonflikt überwinden. Sie sorgt dafür, dass hohe Geschwindigkeit nicht länger oberflächlich sein muss – weil Modelle permanent lernen, verdichten und prüfen, während sie arbeiten. Die Qualität wächst mit jeder Iteration und insbesondere die bessere und intuitive Bedienung der Systeme bringen Speed.

4. Integration von Analyse und Aktivierung: Von Berichten zu steuernden Systemen

• Einer der größten Brüche entsteht zwischen Forschung und Mediaaktivierung. Was früher in Präsentationen endete, wird heute direkt in operative Media überführt. KI schließt die Lücke: Mikro-Segmente werden direkt aus Forschungsmodellen in Media-Plattformen übergeben. Kampagnenparameter passen sich dynamisch an veränderte Wahrnehmungssignale an. Die alte Trennung zwischen Erkenntnis und Umsetzung wird damit endgültig aufgelöst.

5. Integration von Strategie und Alltag: Von PPT Decks zu operativen Real-Time-Strategien

• Strategie ist traditionell ein punktuelles Ereignis: Workshops, Decks, Präsentationen. (Ich sage nicht, dass das gut ist. Liebe Grüße an #Kristina Bonitz ). KI ermöglicht eine dauerhafte strategische Steuerung von Kampagnen und Märkten. Strategie wird ein iterativer Prozess – weniger „Set-and-Forget“, mehr „Set-and-Learn“.
• Einer der sichtbarsten Brüche betrifft lineare Prozessketten, die heute zu geschlossenen, lernenden Zyklen werden, wie zum Beispiel der Umgang mit Brand Trackings. Traditionell endeten Brand Trackings in Präsentationen – entweder als strategische Langfristbetrachtung oder als retrospektive Wirkanalyse. Mit KI ändert sich das radikal: Brand-Tracking-Daten werden in Echtzeit in operationalisierte Media-Zielgruppen überführt. Insights werden zu steuernden Datenpunkten – zu aktiven Parametern im produktiven Media-System.
• So entsteht ein echter Kreislauf und Strategie wird dadurch kontinuierlich operationalisiert. Das Tracking endet nicht mehr in PowerPoint – es endet in den Systemen, die Markenführung und Kampagnensteuerung unmittelbar beeinflussen.

6. Integration bislang isolierter Daten: KI als Architekt neuer Erkenntnisräume

• Der Begriff „Der große Integrator“ meint schließlich noch etwas Weitergehendes: KI schafft Verbindungen zwischen Datenwelten, die bislang oftmals bloß nebeneinander existierten.
  
  

Beispiel 2: Media-Trackings × Owned-Media-Planung → Präzise Touchpoint-Orchestrierung

• Paid-Media-Modelle lassen sich direkt mit Daten aus Owned Touchpoints (Website, App, CRM, Retail Media) verbinden. Dadurch wird klar, wie Paid, Owned und Earned Media zusammenwirken, wo Lücken bestehen und an welchen Punkten individuelle Nutzer tatsächlich erreichbar sind. Das Ergebnis ist eine präzise, auf Wirkung optimierte Touchpoint-Architektur.

In der Marketingkommunikation entfaltet KI zunehmend die Rolle eines verbindenden Betriebssystems: Sie integriert Daten(-systeme), Prozesse und Arbeitslogiken lernfähigen Gesamtgefüge.

Integration bedeutet hier aber nicht rückstandslose Auflösung oder Abwicklung; sie entwertet Bestehendes nicht, sondern fordert zur Transformation und zur Neu- bzw. Weiterentwicklung auf. Ich blicke mit Demut und Spannung auf die (Weiter-) Entwicklungen, die 2026 auf uns warten.